En una ocasión anterior, hablé sobre cómo crear tu marca personal. Recientemente, te comentaba sobre las ideas de Guy Kawasaki, y la necesidad de que dejes de esperar una solución mágica y comiences a emprender. Ambas ideas: la marca personal y el emprendimiento, estarían incompletas si no hablamos del tema que hoy me gustaría tocar.
Me refiero a cómo debes construir la marca de tu emprendimiento.
Si tu emprendimiento no va acompañado de un gen, tanto gráfica como en valores, que sea recordada, difícilmente crearás un proyecto duradero. A lo mejor logras fundar una empresa que temporalmente satisfaga alguna necesidad, pero a largo plazo no crearás algo impactante y duradero en la memoria de la gente.
En mi libro, No somos tan diferentes, hablo sobre este tema. Específicamente en el capítulo IV, dedicado a cómo emprender. Allí comento que, además de los aspectos, digamos empresariales de tu emprendimiento, debes concentrarte en crear algo valioso y duradero. De allí que la construcción de una imagen sea tan importante.
Qué es y cómo construir la identidad visual de tu emprendimiento
Si viéramos el logo de Apple, probablemente evocaríamos la sofisticación y la elegancia que su negro con plateado transmite. Lo mismo pasa con el logo de Nike (¿sabías que Nike era la diosa de la victoria en la mitología griega?), que te hace pensar en el movimiento, en trayectoria y en aciertos. Cada parte de un logo, desde la tipografía hasta los colores, junto con el resto de los valores que los acompañan, transmiten ese algo que forma la esencia de la marca. Ese algo es la identidad visual.
En esta época 2.0, no hay marca que no cuente con una identidad visual pues el flujo de información es tan grande, que conviene no pasar desapercibido. Todo lo contrario: conviene llamar la atención, crear asociaciones y expectativas positivas entre tu audiencia y ser recordado.
Lo que una vez logrado nos proporciona:
- Diferenciación: pues el juego visual que presenta tu marca, no lo ve en ninguna otra.
- Familiaridad: porque al despertar emociones y crear expectativas, el cliente las acepta como parte de su repertorio mental.
- Autenticidad: pues tu identidad visual es la cara con la que te muestras a la audiencia. Única, como tus rasgos físicos.
- Valor: porque al final de cuentas, la marca es un medio para un fin, el cual es solucionar algún problema del cliente.
¿Y cómo logra todo esto? A través de su logo, su tipografía y los colores. También por la papelería usada y el diseño de la página web. Todo ello se extrae del Manual de Identidad Gráfica, que, a estas alturas es importante que lo hagas al momento de emprender.
Ese manual de identidad gráfica incluye las normas sobre cada uno de los elementos que conforma la esfera gráfica de tu marca, desde la definición y uso de los colores hasta las medidas de los elementos de papelería (piensa en una tarjeta de presentación).
Como si se tratara de un uniforme, ayuda a mantener fiel a la marca ante sí misma y ante los embates del tiempo, pero no es infalible. Si bien el objetivo es mantener captado el espíritu de la marca, también lo es apuntar a renovarse y mantenerse fiel a su esencia con el pasar del tiempo.
Tan solo piensa en Mc Donalds, Nike, Coca-Cola, todas se han mantenido vivas haciendo pequeños retoques a su imagen para actualizarse, pero sin dejar de ser reconocibles, sin dar lugar a confusiones.
Como crear fidelidad con tu marca
Resuelta la parte visual, toca entonces crear la fidelidad, el vínculo entre tus clientes y tu emprendimiento. La lealtad de marca es uno de los aspectos que son tomados en cuenta por los planificadores a la hora de elaborar un plan de marketing. Es muy probable que ya lo hayas escuchado antes, pero es bueno que sepas qué es la lealtad de marca:
Es el nivel de afinidad y compromiso de un cliente hacia una marca.
Sencillo, pero en realidad la lealtad de marca es un activo porque por sí misma genera retribuciones tanto económicas como de relevancia. Tener la lealtad de tus consumidores te asegura lo siguiente:
- Menos gastos en planes de marketing
- Son propensos a tolerar los aumentos de precio e incluso, pagar más por un producto respecto a la competencia.
- Comprensión ante los errores y equivocaciones de la marca.
Esto se debe a que las marcas tienen personalidad propia y son percibidas como un amigo más, un familiar más de los clientes. Los une un lazo emocional y personal que los hace perdonar sus equivocaciones, celebrar sus aciertos, preferirlos ante la competencia y estar atentos a las últimas novedades de la marca, como si se tratase de un buen amigo. Sin embargo, tener la lealtad de un cliente no es una escritura en piedra y no existe solo un tipo de lealtad de marca, en realidad, existen por lo menos tres:
1. Lealtad de marca funcional
Es la que se da cuando preferimos a una marca por los atributos y especificaciones que posee. Es una lealtad del tipo racional. Nos acercamos a ese producto porque es el mejor del mercado y sus atributos son de última tecnología y nos brindan seguridad respecto a algún tema, por poner algunos ejemplos. Las razones son sencillas de explicar pues están relacionadas directamente al desempeño. Este tipo de lealtad de marca funcional se da cuando preferimos una marca de computadoras por su ficha técnica, una marca de zapatos cuando eres corredor o cuando escoges un seguro sobre otro.
¿Cómo conseguir la lealtad funcional de tus clientes?
Investiga qué atributos de tu producto considera importante el cliente, realiza las mejoras pertinentes y preséntalo con fuerza al público, ofreciendo un argumento poderoso respecto a tu marca.
2. Lealtad de marca emocional
Sucede cuando el cliente se siente comprometido e identificado con una marca. Generalmente se trata de productos que se exhiben en público y que incluso acarrean un valor sentimental. De allí vienen expresiones de las personas que dicen que «aman» sus productos. Este «amor» se logra gracias a la vinculación emocional que se crear entre la marca y los consumidores.
¿Cómo conseguir la lealtad emocional de tus clientes?
Ofréceles más valor emocional. Esfuérzate en comunicar que los entiendes, que piensan igual y que son más cercanos de lo que podría pensar. ¡Pero con cuidado! Esta clase de lealtad es tan sensible que puede resultar hasta agresivo persuadirlos de dejar a la competencia e irse contigo.
3. Lealtad de marca de conveniencia
Todos sabemos cuál es. Se da por hábitos. Se trata del producto que te llevas porque siempre está en la tienda de la esquina, pero si alguna vez faltase, te llevarías el de la competencia y ya está. No hay muchos argumentos racionales ni emocionales que justifiquen esta compra y el compromiso es bajo.
¿Cómo conseguir la lealtad de conveniencia de tus clientes?
Mejora la distribución y la calidad de tu producto. Además, mantén la imagen de la marca intacta a pesar del paso del tiempo, pues la familiaridad juega a tu favor.
¿Es ético crear una marca así?
Muchas veces he hablado, tanto en esta página web, entre amigos y en mi libro, de la manipulación a la que nos somete la publicidad y el mercadeo. Los trucos psicológicos que nos inoculan para promover en nosotros el consumismo y la dependencia. Este es uno de los elementos que conforman el sistema. Por ello es que debemos conocerlo y utilizarlo a nuestro favor.
Todos, como consumidores, somos leales de alguna de estas tres formas a las marcas dependiendo del tipo de producto o servicio. El reto que tienes a la hora de emprender es conseguir retener los diferentes tipos de lealtades de sus consumidores o dependiendo de los recursos, a uno de esos tipos.
Apuntar a un tipo de lealtad cuando la mayoría de los consumidores son leales de otra manera, resulta en grandes pérdidas. Así que una vez más, la evaluación del público es imprescindible.
Crea tu marca persona y crea tu marca corporativa. Utiliza las herramientas que te permitirán construir un emprendimiento inolvidable.