Armando Iachini, autor del libro No somos tan diferentes, nos comenta como en sus años de experiencia como hombre de negocios ha visto como muchos emprendedores fracasan ante la resistencia al cambio, no reconocerlos, o tener la ingenua creencia que los cambios no le van a afectar. Dentro de la serie de artículos de cómo iniciar un emprendimiento, en su primera entrega nos habla sobre un error que se debe evitar a toda costa: la miopía del marketing.
Un emprendimiento exitoso no es aquel que se sostiene en una idea fija, sino aquel que sabe adaptarse al cambio. Para ello, quien inicia un emprendimiento debe ser flexible, el mejor ejemplo de ello es la pandemia del Covid-19. Aquellos negocios de comida que iniciaron seguido de una crisis sanitaria se vieron forzados a adaptar su negocio a la nueva realidad y realizar cambios, como el de llevar la comida por delivery y no servirla en el local.
¿Qué es la miopía de marketing?
Al iniciar un emprendimiento debemos hacernos un sitio en la mente de nuestros potenciales clientes, y esto se logra teniendo una identidad de marca bien definida. En este caso lo que se debe evitar es la rigidez que vaya a limitar el campo de acción de la empresa.
Se denomina miopía del marketing cuando una marca se centra en satisfacer las necesidades inmediatas de una empresa en vez de enfocar las campañas desde el punto de vista del consumidor. Es decir, cuando se centra más en aumentar sus ventas que en las necesidades del público objetivo.
El reputado economista Theodore Levitt utilizó el término miopía del marketing por primera vez a través de un artículo de Harvard Business Review, publicado en 1960, donde expone que muchas empresas fracasan al fabricar el producto que creen que su cliente quiere y no el que necesita.
Es decir, no basta con decir que tu empresa produce un determinado bien o servicio, para mantener la presencia en el mercado con el paso del tiempo es necesario ampliar el concepto de qué es lo que sabemos hacer. La teoría de la miopía del marketing fue muy influyente y tuvo mucho impacto en el momento de su publicación. De hecho, algunos consideran que este fue el comienzo del marketing moderno.
Esto explica por qué Coca-Cola, una empresa que vende bebidas refrescantes, reúne a los más aclamados artistas cada año en distintas ciudades para realizar sus variados festivales de música, o porque Red Bull es uno de los principales patrocinantes de deportistas y eventos deportivos. De la misma manera, hacen cobertura de los distintos eventos que realizan. Nada de esta expansión hubiese sido posible si se quedaran en la venta de bebidas; es decir, limpiaron su vista de la miopía del marketing.
También, se debe tener presente que una empresa es una cosa hoy, pero la realidad puede convertirse en otra cosa en el futuro. Al hacer el cambio lo mejor es no cerrarse, se debe ser abierto al cambio y eso hará de tu negocio indestructible, frente a la crisis y demás vaivenes del sistema.
Un ejemplo de ello es el caso de Blockbuster, que en la década de los 90 llegaron a controlar un 25% del mercado de los videoclubes, pero se mantuvo en su formato de VHS, apareciendo una nueva modalidad de negocios, ofreciendo por suscripción por correo postal un número ilimitado de películas y series, evitando que pases a la tienda a escoger. Con el tiempo esto evolucionó a lo que hoy conocemos como Netflix.
En cuanto a empresas que han sabido enfrentar la miopía del marketing y adaptarse a las nuevas realidades, tenemos a Disney Clásico. Hoy en día además de hacer películas, cuenta con:
- Parques temáticos.
- Resorts.
- Cruceros.
- Emisoras de radio.
- Canales de televisión.
- Servicio de streaming.
Cuando nos preguntamos por aquellas marcas que eran muy conocidas y de forma progresiva fueron desapareciendo, todas ellas en un momento dado, disfrutaron de un gran éxito. Cuando estas marcas desaparecen fue porque tuvieron miopía del marketing.
La miopía del marketing es un fenómeno acaba provocando un ciclo de autoengaño, que ocurre cuando las organizaciones no estudian sus propias:
- Capacidades.
- Competencia.
- Tendencias cambiantes.
- Necesidades de los clientes.
Claves para evitar la miopía del marketing
El marketing debe componerse de estrategias a largo plazo que no se centren solo en vender. Para evitar la miopía del marketing lo más recomendable es que sigamos estas claves:
- Tener una visión clara. En un negocio centrado en el marketing los líderes deben tomar decisiones a largo plazo con la visión de la empresa clara en todo momento.
- Estrategias orientadas a las necesidades del cliente y al mercado, no al producto. De esta forma puedes crear productos y servicios que este quiera consumir.
- El marketing es más importante que las ventas.
- Realiza una investigación de mercado integral. Hay que preguntar directamente al público para comprender lo que realmente quiere el público.
- Ten en cuenta a la competencia. Investiga las estrategias de marketing más exitosas de los competidores y por qué han funcionado tan bien.
- Diversifica tu negocio para asegurarte el futuro. Al evolucionar el negocio te darás cuenta tiene mucha más oferta, para ello no se debe ser tan lineal, sino ser tridimensional, ofreciendo diversos productos.
- Innovación disruptiva. Muchas startups o pequeñas empresas ofrecen productos o servicios tan innovadores y revolucionarios que crean un nuevo mercado al interrumpir el marketing existente. Evalúan cuál es la tendencia tecnológica y observan lo que quieren los clientes, creando un producto que no se parece en nada a lo que ofrecen sus competidores.